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定價哲學:小米19999,華為17000,為什么?

2019年9月27日 14:34  搜狐號  作 者:陳志剛

定價是一切商業活動的核心。如何定價,在瞬息萬變的市場競爭中,就顯得非常重要。手機是人類最親密的伙伴,已經成為人類的第七大器官,其他六大是眼耳口鼻手腿,因此向用戶銷售什么價位的手機,就不單純是價格問題。

最近中國兩大手機廠商前后發布可以稱之為“天價”的手機,一是小米,其剛剛發布的小米MIX Alpha 全裸手機(全身都是屏幕)定價19999元;二是華為2月份發布Mate X 5G褡褳火燒手機(可以折疊)定價17000元。

作為普通的手機,既沒有荷蘭小牛的牛皮,也沒有非洲的鉆石,更沒有意大利設計師的加持,定價逼近兩萬,其背后的心思值得揣摩。

我們先來看華為折疊屏手機,自從2月份發布之后,雖然全世界都知道了華為有這么一款牛X的手機,筆者也有幸在某個場合親見過,但是卻遲遲沒有公開發售,直到9月19日,余承東才對外宣布將在十月份在中國正式發布,期間雖然多次傳出要上市,卻也遲遲聞聲不見人。

換句話說,就是在10月份在中國正式發布,這個此前定價為17000的折疊屏手機,能夠給消費者下單提供多少理由呢?

我們再來看小米的全裸手機,這是一款被稱之為概念機的手機,出色的全身屏幕設計,的確和華為的折疊屏設計一樣的令人眼前一亮,但是僅僅是一款屏幕的創新,又能夠給消費者下單提供多強的理由呢?

年初的時候,某直轄市的統計局曾經公布了一個消費調查數據,該報告的數據顯示,城市居民在縮衣減食,進入了消費意愿持續下降的狀態。手機作為必需品的確非常重要,但是又有多少用戶愿意為華而不實的創新埋單?對手機的消費意愿,IDC的報告數據或許能說明一定問題,今年全球智能手機出貨量預計下滑2.2%。也就是說,如非必要,縮衣減食將是常態。

那么,為何小米華為還是會堅持發布價格如此之高的手機呢?

在消費者心中錨定一個對標物,恐怕是第一層次的考慮。今年是5G元年,網絡和終端都處于“待興”階段,發布一個價格非常高的手機款式,有助于讓用戶對準備大批量出貨的機型價格產生價格并不那么高的感覺,這是一種非常慣用的消費心理學。而且自己發布一個價格非常高的機型,對于引導消費者在自己的產品線縱向對比,進行消費決策非常有利。所以我們看到小米9Pro的價位就顯得非常低了,只有小米 Mix Alpha的五分之一。

當然,沒有人會真的認為定價如此之高的手機會真的大賣,如果要保值,消費者一定會拿著兩萬塊去買黃金的,如果要顯擺,買個大金鏈子帶脖子上也是不錯的選擇,電子產品,尤其是手機,早已經過了可以裝飾門面的階段了。

我在朋友圈發過一個問句:小米 Mix Alpha為何定價19999,大部分的人士,從行業專業人士到非專業消費者,大都認為是為了營銷,鮮有人會認真的認為小米是為了真的賣這一款產品,其間有不少人提及這個產品的良品率可能是個問題,聯想到此前三星在折疊屏手機出現的問題,這也的確是一個現實的問題。

所以發布給一款手機定非常高的價格,主要作用是錨定效應和營銷廣告,至于消費者不能當的真,相信小米和華為也不會當真,并非真的是要買賣。而是為自己的品牌樹立一個Flag,影響消費者的消費決策。

這一點,其實在汽車行業玩的特別出彩,你可以看到任何一個型號的汽車上市的時候,都會有高中低配置,其中高配側重華而不實的功能和配件,主要是為了收割高額利潤,出貨量還是要靠中配的車型。

手機行業這幾年在營銷、產品、渠道套路上,越來越像汽車行業,說明整個市場的運營越來越趨于成熟。

我相信,在5G早期市場階段的這一兩年,此類玩法將成為標準動作。

編 輯:章芳
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